Blog Webmarketing, E-commerce et Referencement par Olivier Douard

jeudi, mai 10, 2007

Interview Quentin Tiburce (e-TF1)

Responsable clientèle pour e-TF1, Quentin Tiburce a accepté de répondre à quelques questions au sujet du marché de l’affiliation et du rôle du responsable clientèle. Afin qu’il n’y ait pas de confusions, précisons qu’il existe chez TF1 deux entités commerciales vendant de l’espace publicitaire sur le Web.

- TF1 Publicité, en lien avec les agences d’achat d’espace et les agences de communication, est en charge de vendre des formats IAB (formats standards édités par l’Association internationale dédiée à l'optimisation et à la promotion de la publicité interactive) et Rich Media à tous les types d’annonceurs.

- E-TF1 dispositif Shopping qui commercialise une solution packagée auprès d’annonceurs e-commerçants et e-voyagistes : La partie Shopping mais aussi les mini-boutiques intégrées à toutes les pages de TF1.fr.

Olivier Douard : Bonjour Quentin. En tant que responsable de clientèle e-commerce sur TF1.fr, comment jugerais-tu le secteur de l'affiliation? A contrario, quels sont les avantages d’un modèle à l’affichage CPM (Coût Pour Mille)

Quentin Tiburce : Bonjour Olivier. L'affiliation fait partie des 3 modèles utilisés par les annonceurs (Affiliation / CPC / CPM) en ce qui me concerne, elle ne vient pas concurrencer le modèle que nous pratiquons, car, côté éditeur, le choix du modèle économique d’un site dépend de beaucoup de variables et en particulier du ratio coût de production du contenu / audience.

L’affiliation est réservée à des sites de taille petite ou moyenne sur lesquels le contenu ne coûte pas cher à produire. La plupart des sites média de taille significative sont au CPM ou au CPC (Il existe sûrement des exemples qui viennent contredire ce jugement, mais je n’en ai pas en tête).

Pour l’anecdote, le dispositif shopping e-TF1 existe depuis bientôt 7 ans et est commercialisé au Coût pour Mille depuis sa création. En 2003 (oui, ça date !) nous avons effectué un essai d'un mois avec le programme d'affiliation sur un seul de nos 30 annonceurs : les résultats furent peu encourageants car chronophages et peu flexibles. Or, travaillant simultanément avec une trentaine d'annonceurs e-commerçants, nous ne pouvons pas connaître précisément les promotions et la saisonnalité de chacun. Les annonceurs les connaissant, c’est pour cela que nous leur faisons confiance et qu’ils peuvent au travers du back office modifier leurs offres en temps réel.

Notre modèle économique actuel est le CPM. Le CPM est vertueux pour l'annonceur car il lui garantit un volume d’affichage, donc une visibilité assurée. En contrepartie ce modèle incite l’annonceur à optimiser ses créations et à travailler son offre s’il veut obtenir de bons retours. C’est un modèle qui récompense la créativité (des agences ou de l’annonceur) et qui, à terme, est plus rentable qu’une vision court terme.

Avec le CPM, la création de valeur ne se fait pas uniquement sur la variable prix mais sur le marketing au sens large, la marque, la notoriété. Je suis convaincu que, d'une manière assez sournoise, l'affiliation permet de faire du branding cheap pour certains annonceurs e-commerçants. Cela nuit à terme à l'image de l'annonceur car ce dernier perd la maîtrise des sites et supports qui diffusent son message ou ses offres, il peut alors se retrouver sur des sites/blogs/forums qui dénaturent sa stratégie marketing initiale.

Sur TF1.fr et les autres sites média, le contenu est de qualité. Par exemple pour l'info : Il y a des journalistes qui publient 24 h/24 et 7 jours/7 de nouveaux papiers, vidéos, podcasts (LCI.fr), le contenu éditorial est sans cesse actualisé, c'est pour cela que les internautes reviennent régulièrement et font confiance à de grands sites. Associer sa marque à un site éditorial fort comme TF1.fr a un coût, mais les bénéfices à long terme sont infiniment plus importants que ne peuvent l'être ceux générés par des opérations du type affiliation.


OD : Peux-tu nous décrire le processus d'un partenariat publicitaire shopping pour le portail TF1.fr? Combien de temps peut s'écouler entre le premier contact et la mise en ligne?

QT : Le processus d'un partenariat e-commerce est assez court : c’est en fait un cycle de vente classique. Cela porte le nom de « partenariat » car une partie de ces prospects deviennent des clients convaincus et fidèles, les contrats durent alors plusieurs mois et courent sur plusieurs années. Nous offrons une valeur ajoutée de conseil car sur la durée on voit plus loin que sur des objectifs à très court terme.

Ci-après la description du processus de partenariat : Lorsqu’un prospect se montre intéressé par notre solution, nous négocions avec lui trois variables: Le volume d'affichage, la durée de l'opération et enfin, la segmentation par chaînes/rubriques/cible.

Ensuite nous demandons des éléments simples à livrer (à minima 1 texte de 50 signes et un visuel) il ne faut que 30 minutes pour créer le compte de ce client, lui communiquer un accès au back office stats/modification des offres et mettre en ligne. C’est souple, simple et rapide.

OD : Est-il possible de dresser un profil type de la clientèle souhaitant communiquer sur e-TF1 Shopping?

QT : Les critères segmentant de nos clients sont les suivants : Ces derniers sont tous des e-commerçants B to C. La taille des entreprises n’est pas significative, il y a de tout, car même une offre à petit budget achète une visibilité significative si elle est bien segmentée. Ceci même avec une part de voix plus faible.

Je te l’illustre par un exemple : cet hiver, un petit e-commerçant a fait une très belle opération en étant présent pendant 3 mois sur une petite partie du site de la Star Academy mais avec des produits parfaitement adaptés à l’internautat de ce site (mode jeune). Il a ensuite su capitaliser sur cette expérience en optimisant bien le dispositif shopping sur d’autres cibles une fois la star ac terminée, en allant chercher d’autres cibles en adéquation avec sa marque sur le site (météo, plurielles.fr etc…).

Dans nos clients il y a donc des petites sociétés de deux ou trois personnes petits commerçants sur des marchés de niche dans ce cas, les interlocuteurs sont aussi bien des gérants de sociétés ou des associés coté technique.

A l’inverse nous travaillons aussi avec des acteurs « poids lourds et/ou historiques » de la VAD et e-commerce. Dans ce cas, les interlocuteurs sont des responsables marketing très spécialisés sur l’acquisition, le ROI, les mots clés etc. il y a bien souvent le conseil des agences.

Un grand merci pour tes questions, j’espère avoir été suffisamment clair.

OD : C’est moi qui te remercie Quentin d’avoir pris le temps de répondre à mes questions ! A très bientôt !

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