Emarketing au pays des sites de jeux d'argent

J'ai eu le plaisir de "coblogguer" (entendez rédiger une note à deux ou plusieurs afin d'échanger et partager ses points de vues) avec Emmanuel Fraysse. Sujet choisi: "Les incentives des sites Internet de jeux d'argent: 10 règles d'or". Voici le fruit de notre collaboration, disponible également sur Marketingrama.com, le blog d'Emmanuel.



Billet cobloggué par :

- Olivier Douard, éditeur du Blog Webmarketing, E-commerce, Referencement et E-business

- Emmanuel Fraysse, éditeur de Marketingrama.COM et Marketingrama.INFO (nouveau!).



Il y aurait plus de deux millions de joueurs d'argent en ligne en France! Un phénomène étonnant vis à vis du monopole des jeux d'argent en ligne dans l'hexagone. Malgré l'omniprésence offline de la Française des jeux, Internet permet à des sites non situés en France de se faire une place sur le marché des jeux d'argent online et de construire des véritables success-stories. Dominé par Unibet et BetandWin, le marché de l'online séduit par son interactivité et ses perspectives de gains plus importantes. Tour d'horizon des 10 règles du site de jeux d'argent en ligne.



Règle numéro 1 : Être glocal



Les jeux d'argent en ligne sont "glocaux" : Ils constituent un business mondial avec des règles universelles mais nécessitent une adaptation au niveau local. En effet, la marque, les styles de jeux en-ligne, les facteurs de motivations des parieurs existent au niveau mondial mais les spécificités locales sont à prendre en compte pour assurer la conquête et la fidélisation de joueurs de différentes nationalités. Afin de coller à la réalité locale, la politique de communication est fondamentale : un budget de communication plus ou moins conséquent sera destiné à faire connaitre et faire parier les joueurs "locaux". Cette règle est encore plus vraie si les paris en-ligne concernent des équipes nationales comme dans le cadre de la Coupe du monde de foot.



Règle numéro 2 : S'expatrier



Pourquoi les sites d'argent en ligne se voient dans l'obligation de s'expatrier? Le Syndicat des Casinos Modernes a déposé auprès de la cour européenne une plainte contre l'Etat français et la Française des jeux pour abus de position dominante et discrimination en matière de concurrence. La commission européenne a dans la foulée entamé une vaste étude basée sur 7 pays, dont la France, afin de s'assurer que les lois nationales interdisant les sites d'argent en ligne existaient pour d'autres raisons que la simple protection d'un monopole où les Etats sont clairement bénéficiaires. La situation semble donc avancer mais en attendant, la solution semble se trouver dans le bras de fer. Transition toute trouvée pour parler de Zeturf, site de conseils pour amateurs de courses hippiques et accessoirement offrant la possibilité à ses internautes de parier en ligne directement sur son site. Le PMU, fort de son monopole depuis 1891 fait tout depuis 2004 pour voir Zeturf fermer. En vain! Zeturf, condamné le 8 juillet 2005 à cesser son activité commerciale continue son marché s'appuyant sur une licence européenne tout à fait valable et sur sa localisation à Malte lui permettant de prendre quelques libertés vis à vis de la loi française.



Règle numéro 3 : Des services innovants



Pour se différencier de l'existant en offline, les sites de jeux en ligne rivalisent en créant des services innovants adaptés à l'Internet et par définition inadaptables à l'offline. Depuis peu est ainsi apparue une nouvelle forme de paris : les Live. Il est ainsi possible de parier pendant une rencontre de foot, de handball... Une révolution pour les parieurs. Les cotes évoluent au fur et à mesure de l'avancement de la rencontre et en fonction du déroulement de la rencontre.





ex: Bet and win



Pour aider les parieurs, les sites multiplient également leurs efforts. De nombreuses statistiques sont ainsi proposées aux joueurs soucieux de connaître l'historique de la rencontre de football sur laquelle ils s'apprêtent à miser.



Unibet a proposé également les services Live avec la Coupe du monde de football 2006. La société leader en Europe pour les sites d'argent en ligne a récemment lançé une version mobile de son site internet pour donner la possibilité à ses clients de miser à l'aide de leur téléphone portable.






ex: Unibet



Règle numéro 4 : Clarté, transparence et facilité



Les sites de jeux d'argent ont bien compris que pour faciliter le processus de mise, toutes les données doivent être comprises par les utilisateurs. Des systèmes de démo très évolués sont donc mis en place expliquant les différentes étapes d'un pari. Pour certains jeux plus compliqués comme le Poker, des initiations gratuites sont également proposées aux internautes afin de se laisser tenter par l'appel du jeu.






ex: Unibet


Cette approche explicative ne concerne pas uniquement les règles des différents jeu (ici le poker par exemple) mais l'ensemble des activités proposées par ces sites. L'enjeu est de taille, comme pour l'e-commerce classique, l'internaute peut avoir peur de franchir le pas. Si la française des jeux bénéficie d'une notoriété énorme offline dans la communauté des joueurs et n'a plus à faire ses preuves en matière de redistribution des gains, les acteurs de l'internet doivent s'imposer en mettant en place un système irréprochable d'un bout à l'autre du processus de jeu. Et c'est bien là que les sites Internet de jeux d'argent en ligne ont des progrès à faire, les acteurs sont encore trop jeunes pour réellement avoir une image solide aux yeux des parieurs. Si Unibet et Betandwin semblent avoir pris une longueur d'avance sur leurs concurrents à ce niveau, de nouveaux sites entrent dans la course régulièrement augmentant le flou autour du jeu d'argent online.



Règle numéro 5 : Une communication moderne et provocante



La cible des sites de jeux d'argent étant principalement masculine, les sites comme Unibet n'hésitent pas à s'adresser directement à la gente féminine. L'avenir du jeu d'argent est-il là?







De là à oublier sa clientèle masculine... Certainement pas. Au cours de la coupe du monde de football 2006 disuptée dernièrement en Allemagne s'est déroulée une compétition parallèle sur le Web : "Wet t-shirt World Cup ", autrement dit la coupe du monde de t-shirts mouillées. Qui se cache derrière cette opération de marketing viral? Unibet! Ne cherchez pas via le site une allusion à la plateforme de jeux en ligne, il n'y en a pas, Unibet ayant préféré jouer sur la confidentialité et l'intrigue de cette "buzz competition". Au point de tromper Culture Buzz , le portail du Buzz marketing, himself!



Règle numéro 6 : Jouer sur l'émotion et les "appâts"



Il ne suffit pas de proposer de simples incentives aux parieurs, c'est l'émotion qui créé l'action. 2 exemples à l'appui. Le poker explose actuellement notamment grâce à une repositionnement de son image autour du côté "jeu". Il y a quelques années, le PMU a insisté, avec succès, sur le côté sport pour attirer de nouveaux adeptes, ... La notion d'appât, que l'on doit à Seth Godin, correspond à celle d'incentive mais en y ajoutant une forte dimension émotionnelle. Les gens veulent des belles histoires et pas seulement un discours "bénéfices client / avantages / preuves". Il suffit de voir un match de l'équipe de France en groupe pour s'en convaincre : la coupe du monde, c'est plus qu'un évènement de sport donc les paris sur un match de foot sont plus que de simples paris d'argent sur la victoire de telle ou telle équipe.



Règle numéro 7 : Prendre un parrain pour la comm'



Marcel Dessailly pour Betclic, Djibril Cissé et Lothar Matthaus pour Unibet... Les sites de jeux d'argent en ligne recherchent en la personne du parrain une crédibilité et une notoriété (transfert d'image).






ex: Desailly pour Betclic



Avantages :

- le joueur rassure les parieurs qui ne connaissent pas forcément le site de jeu en-ligne

- le sponsoring est d'autant plus réussi que le joueur bénéficie d'une image positive liée à ses résultats actuels ou à ses résultats passés (Desailly = confiance, solidité, sécurité)



Inconvénients :

- dans le cas d'un joueur "encore en activité", de mauvaises performances peuvent rejaillir négativement sur l'image du sponsoring

- les multiples contrats de sponsoring pour un même joueur peuvent brouiller l'image de l'annonceur

- question de l'identification à un joueur et donc bien souvent à une équipe: est-ce se mettre à dos le sud de la France que de prendre en parrain un joueur du PSG?



Règle numéro 8 : Des campagnes de communication ultra-fréquentes pour maintenir la pression



La stratégie d'encerclement est claire : un maximum de présence partout, tout le temps avec une forte dose de pub on-line notamment pour contourner les législations nationales à moindres coûts


Tous les leviers on-line sont utilisés :

- Liens sponsorisés (Google n'accepte plus ce type d'annonceurs depuis 2 ans, Yahoo/Overture moyennement et Miva est plus souple)

- Pub on-line: pop under, bannières, ...

- Partenariats portails : Partenariat publicitaire entre Unibet.com et Racing Live

- Affiliation : Quelques programmes


Il existe même des régies verticalisées comme Gambling affiliation


A côté de ces leviers on-line officiels figurent les pratiques du spam par mail et sur les blogs qui sont particulièrement fréquentes pour le moment. Le spam est toujours pratiqué car il serait malheureusement encore rentable comme le soulignait récemment un journal américain.


En complément des leviers on-line, les leviers off-line s'inscrivant dans une logique de marketing alternatif / guerrilla marketing sont utilisés par les sites de jeux en ligne : "skinvertising", "streakers" avec nom des sites écrits sur la poitrine (ou ailleurs...) lors des évènements sportifs. Parmi les annonceurs les plus actifs, GoldenPalace est connu pour ses coups d'éclats notamment lors de la finale du SuperBowl et du tournoi de Roland Garros (http://www.thestreaker.org.uk/main.htm).



Règle numéro 9 : Coller à l'actualité



Faire coller le jeu en-ligne à l'actualité est une façon de susciter l'attention des potentiels joueurs avec efficacité. Par exemple, comme bien d'autres pays, la France a vécu au rythme de la Coupe du Monde (même s'il existait des réticents comme Jérémie Berrebi avec sa fronde anti-foot qui cartonne) ! La Coupe du Monde, une occasion révée pour capter de nouveaux parieurs fans de foot. Christophe Dhaisne, directeur marketing online d'Unibet, prévoyait de multiplier son volume d'affaires brut par 4 ou 5 durant l'événement (info JDNet). Je (Emmanuel Fraysse) ne sais pas qui leur a fourni mon adresse email mais je reçois quasiment quotidiennement des mails pour me faire basculer du côté des parieurs !



Règle numéro 10 : Aggressivité sur la politique de prix



La concurrence avec les circuits "réels" obligent les acteurs du jeu en ligne a être aggressifs dans leur stratégie de conquête en termes de prix. L'arsenal de conquête comprend notamment les incentives suivants :


- potentialités de gains sur le net supérieures à celle hors Net

- offre "découverte : 30 euros offerts pour tout premier versement

- premier pari remboursé (dans la limite de 15 euros)

- Gamebookers offre à chaque nouvel adhérent pariant au moins 45 euros un maillot officiel de l'équipe de son choix (info JDNet)







Il est également possible de parler du succès du poker online et notamment de la convergence online - offline. Pour les tournois de poker les plus réputés au monde, les plus talentueux joueurs online ont la possibilité de gagner des invitations où tous les frais d'inscriptions sont pris en charge par le site de jeux. L'inscription aux tournois les plus prestigieux atteint 10 000 dollars et les récompenses y sont astronomiques. Si pendant longtemps les joueurs online étaient regardés de haut dans les tournois de poker offline, il n'est plus rare de voir s'y imposer des joueurs issus des qualifications par le Web, ceux-ci touchant par la même occasion un énorme chèque attirant ainsi de plus en plus d'adeptes au poker sur Internet.




D'après vous, quelles sont les autres règles pour le business des jeux d'argent en-ligne ? Pour vous faire votre propre idée, une très bonne émission de Plein ecran consacrée aux jeux d'argent en ligne.



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